A educação feita por publicitários
- João Pedro Roriz
- há 16 horas
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A lógica publicitária consumista molda a educação e substitui formação por visibilidade
Por João Pedro Roriz
Educar e aprender são faces de uma mesma moeda, material valioso para a construção do sujeito enquanto cidadão. Desde a redemocratização em 1985 e abertura econômica ocorrida no começo dos anos 90, é possível observar maior ascensão da publicidade na construção de uma nova forma de ética social: o consumo. Se a Educação até então era meio para alcançar desenvoltura intelectual e desempenhar um papel social, ganha nova importância junto aos jovens que veem na prática dos estudos um caminho para a tão sonhada desenvoltura consumista.
Esse paradigma não é livre de efeitos colaterais, pois o consumo deixa de ser uma consequência do trabalho para se tornar eixo principal das experiências de vida. Os horizontes se afunilam neste canal subjetivo que não sacia, haja vista a intensa mudança comportamental e rapidez com que os objetos de consumo se tornam obsoletos ou descartáveis.
A educação e seus sistemas, bases da formação intelectual e porta para o conhecimento científico, se transformam em projetos custosos e inalcançáveis frente ao imediatismo imposto pelos impulsos consumistas - muitas vezes legitimados por histórias de sucesso nas redes sociais. A falta de educação de base e a robotização da indústria geram cenário de desemprego com aumento de um contingente maior de profissionais autônomos, microempresários, trabalhadores precarizados e trabalhadores informais.
Segundo estimativas da Organização Internacional do Trabalho (OIT), mais de 2 bilhões de trabalhadores no mundo — cerca de 60% da força de trabalho global ocupada — atuam em empregos informais. No Brasil, de acordo com a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua (PNAD Contínua), em 2026 a taxa de trabalhadores na informalidade foi cerca de 37,8% da população ocupada. Isto significa que mais de um terço da mão de obra no Brasil não tem relação de trabalho formal — sem proteção trabalhista regular.
O trabalho informal e a falta de educação sistemática geram superoferta de produtos e serviços sem lastro técnico consolidado que supera em muito a demanda em diversos setores econômicos. É nesse momento que a publicidade ganha força, pois é a ferramenta utilizada para tornar tais produtos e serviços convincentes e "adquiríveis" em um cenário social cada vez mais superficial, saturado, inflamado por informações contraditórias e destituído de análise crítica.
É nesse cenário que os mais jovens recebem instrução dos meios sociais acerca de funções e tarefas que prometem destaque rápido e busca de resolução de vida sem esforço. Entre os anos 50 e 2000, graças ao sucesso do futebol brasileiro, o sonho de todo menino era se tornar um jogador de futebol. Hoje esse sonho persiste em alguns grupos de crianças, principalmente aqueles que possuem maior vocação desportiva, mas mesmo esses - que gostam de futebol - vão se sentir recrutados a vender a própria imagem em redes sociais como forma de promoção e de desenvoltura. A impressão que se tem é a de que se o sujeito não se destaca na Internet, não se destaca na "vida real". É nesse ponto que a publicidade se torna uma ferramenta de distribuição de material sobre os perfis que pretendem vencer na vida. A internet se torna um mercado a céu aberto com milhões de vendedores e todos se tornam especialistas capazes de vender alguma coisa: uma imagem, uma forma de vestir, de jogar bola, de praticar a medicina, de ser e de existir.
Os mais jovens são os que mais sofrem dentro desse contexto, pois observam através das lentes da Internet um mundo fragmentado, muito sectarista, baseado em bolhas algorítmicas, com adultos que desempenham e fazem performance, mas que não entregam contextos claros, apenas respostas rápidas para perguntas complexas.
Se o sujeito possui estofo, baseado em uma história de vida, em um contorno saudável que demonstra claramente sua capacidade de expressão e sua forma de realização, que mal tem? As redes sociais estão cheias de profissionais que estão alinhados à ciência e à produção acadêmica ou prática laboral amadurecida, formatada pela experiência, por repertórios que remontam uma vida de dedicação a uma atividade, praticada com ética e com algum estatuto. Mas infelizmente essa tem sido a exceção à regra.
A prática de produzir e de vender algo na Internet denota, em termos gerais, um certo desespero capitalista, uma necessidade de vencer os desafios próprios da cultura e da economia sem organização, sem estudo de campo, sem estofo cultural e sem referencial ético, apenas algoritmos publicitários capazes de ligar o discurso de quem vende à necessidade de quem compra. E nesse processo, clareza, simplicidade e objetividade são confundidas com falta de informação, minimizações perigosas e sofismos que beneficiam apenas o sujeito que vende.
Os mais jovens são os que mais sofrem dentro desse contexto, pois observam através das lentes da Internet um mundo fragmentado, muito sectarista, baseado em bolhas algorítmicas, com adultos que desempenham e fazem performance, mas que não entregam contextos claros, apenas respostas rápidas para perguntas complexas. Nesse universo de sonhos sobre o futuro, de um mal presságio sobre as próprias vocações num mundo que pouco se interessa por talento ou significado, mas que aplaude apenas a quantidade de likes e de entrega de material, o jovem se engana; sente que pode referenciar a prática comezinha do mundo material em detrimento de uma jornada de saber que, apesar de todo estofo que gera, exige comprometimento, apego e investimento de anos.
Nesse mundo fortemente orientado pela lógica publicitária, tudo pode ser vendido, não importa a mensagem, desde que cause engajamento. Os mais jovens, iludidos, ficam descrentes em relação às bases estruturais calcadas nas matérias científicas. Informação toma o lugar do conhecimento. O pouco conhecimento que possuem se torna fundamento de uma sabedoria maníaca. Uma gota d´água é defendida como oceano. Nesse contexto, as músicas com história e com figuras de linguagem precisam ser transformadas em jingles com apenas um refrão para fazer sucesso. Livros para adultos precisam seguir métricas infanto-juvenis. O jornalismo profissional se transforma em panfleto empresarial. Psicólogos e psicanalistas se transformam em meros tradutores maternos, análises profundas e calcadas em experiências reais viram conversas enfadonhas restritas a pequenos grupos especializados.
Evidentemente, a lógica publicitária não atua isoladamente, mas ocupa posição central na organização simbólica da sociedade e na mídia. Há uma pergunta que permanece: qual é o papel do Estado e das instituições de educação dentro desse contexto? É importante que as instituições estejam atentas à educação das crianças e ao letramento em torno de temas fundamentais e fundantes como a democracia e a cidadania. Em tempo: torna-se urgente discutir mecanismos de regulação para os produtores de informação que atuam em sites e em redes sociais na Internet, e procedimentos eficazes para que as fake news, os informes publicitários disfarçados de conteúdo infantil, os argumentos antidemocráticos e anticientíficos sejam focos de denúncia e de punição.
A lógica publicitária assume, para muitos, o lugar de nova ortodoxia cultural, como os cristãos um dia assumiram o controle de informação na antiga Alexandria antes da destruição de sua valiosa biblioteca que já não dispunha de pessoas suficientes para defendê-la. Naquele tempo, complexos pergaminhos foram atirados ao fogo e substituídos por regras de comportamento que davam ao sujeito um lugar no Céu. Hoje, a palavra escrita é substituída pelo prazer imediato de imagens rápidas, descartáveis e pouco informativas, mas que despertam interesse, curiosidade, causam entretenimento e algum engajamento. E a partir de agora, quem comer a maçã do conhecimento será expurgado do paraíso.
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João Pedro Roriz é psicanalista, Mestre em Psicologia pela Feevale RS. É professor Licenciado em História e Filosofia. É Bacharel em Comunicação Social, autor de 42 livros em diferentes editoriais. www.joaopedrororiz.com.
LEITURAS QUE EMBASARAM ESSE ARTIGO
Zygmunt Bauman – Vida para Consumo. Vide resumo acadêmico:
Guy Debord – A Sociedade do Espetáculo. Vide resumo acadêmico:
Jean Twenge. "Increases in depressive symptoms among adolescents linked to screen time". Artigo acadêmico em: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0140197118300145
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